中国の若者は「もう日本製より中国製がいい」、その消費意識に起きているヤバい変化

中国のZ世代の若者の間で、以前は大人気だった日本など海外製品よりも中国製品を好んで買う人が増えている。以前の中国人なら、日本や海外製品＝高品質で安心安全、中国製品＝粗悪品でダサい、という認識で、国産品に対してはコンプレックスや不信感さえ抱いていた人が多かったのだが、若者の消費者意識は大きく変わってきている。

「家から近い場所にあるショッピングセンターに『完美日記』の店舗がオープンしたので、ときどき行ってアイシャドーや口紅を試しています。以前は日本や欧米製の化粧品を使っていたけど、今はこっち。価格が日本製品よりも安い上に、品質やセンスも日本製より断然いいと思います」

上海市内に住む22歳の女性は中国産の化粧品ブランド「完美日記（Perfect Diary）」の熱烈な愛用者だ。完美日記は2016年に設立したばかりの新興の化粧品メーカーだが、中国の若者の間でカリスマ的な人気を誇るインフルエンサー、李佳キ（キはおうへんに「埼」のつくり）氏らを広告に積極的に起用したり、SNSでの製品ユーザーへのサポート体制などで急速に知名度を高めて、あっという間に若い女性たちを虜にした。

「完美日記」以外にこの女性が好きだというのは、同じく中国製の「花西子」という化粧品ブランド。いずれも日本円にして1000～3000円程度のカジュアルブランドだが、中国のネット通販では、すでに日本や欧米の化粧品の売り上げを凌駕するほどの人気ぶりとなっている。

若者が好んで国産品を選んでいるのは、化粧品だけに限らない。かつてロサンゼルス・オリンピックで名を馳せた元体操選手・李寧氏が立ち上げたスポーツブランド「リーニン」のシューズや、コンビニで大人気の高級アイス「锺薜高」などのほか、アパレル製品からエンターテイメント（映画、ドラマ）まで、ありとあらゆる分野に広がっているのだ。

それはアンケートにも表れている。アリババ系の阿里研究院が発表した「2020中国消費ブランド発展報告」によると、過去1年間に中国人消費者がネット通販で購入した商品の8割以上が国産ブランドだった。中国青年報・中国高校（高等教育機関）伝媒連盟が2020年末に行った全国の大学生約1000人に実施したアンケート調査でも、回答者の約8割が「中国の国産ブランド品を支持する」とし、回答者の約4割が、商品を購入する際、「国産ブランド品を優先して検討する」と答えている。

北京在住の別の女性（21歳）に日本製品のイメージを聞いてみると、「これといったイメージは持ってないですが、日本の化粧品はお母さんが数年前に初めて日本に行って、大事そうに買って帰ってきたことを覚えています。確かに品質はいいかもしれないけれど、中国製は品質がいいだけでなく、デザインもカッコいい。目鼻をくっきりさせるアイテムが豊富に揃っていて、SNSでも気軽に美容部員に相談できる。私の場合、国産ブランドのほうが性に合っていると思います」と話していた。

中国の若者と話していて驚かされるのは、30代以上の日本人や中国人の多くがこれまで抱いてきた「日本製品は高品質で安心安全、世界的な評価も高い」という固定観念や共通認識、イメージといったものを、彼らはまったく持っていない、ということだ。

かつての中国人にとって、日本製品や日本のドラマなどは「憧れの存在」「高根の花」だったが、残念ながら、今の若者にはそういう気持ちはほとんどない。彼らが生まれたのは1990年代後半以降で、その成長過程は、日本製品の存在感が失われてきた時代と重なるので当たり前といえば当たり前ともいえるが、改めて、やはりそうなのか、と痛感させられる。

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