「東京チカラめし」が香港で大ヒット！

「東京チカラめし」が香港で大当たり！　想定の2倍で売れている理由

　かつてブームを起こした牛丼チェーン「東京チカラめし」が、ちょっと面白いことになっている。「店舗をたくさん閉鎖したよね。ひょっとして、また増やしているの？」「そーいえば、ECサイトで商品を売っているって聞いたことがあるなあ。爆発的に売れているの？」などと思われたかもしれないが、どちらも違う。

　2021年6月、香港に進出したところ、大当たり。連日のように行列ができていて、9月に2号店、12月に3号店をオープンしたところ、こちらも人気を集めているのだ。

　「『東京チカラめし』で食べたことがないなあ」「食べたことはあるけれど、ずいぶん前のことなので、どんな味だったのか忘れちゃった」という人もいると思うので、簡単に紹介しよう。運営しているのは、居酒屋チェーン「金の蔵」などを手掛ける三光マーケティングフーズ（東京都新宿区）。11年、東京都豊島区に1号店をオープンし、最盛期には132店舗まで拡大した。その最大の要因は「ぐつぐつ」ではなく、「ジュージュー」がウケたからだ。

　大手チェーンの牛丼といえば、牛肉を「煮ている」わけだが、東京チカラめしは「焼いた」。当時、焼き牛丼が目新しかったこともあって、急成長したのだ。しかし、である。華々しい出店攻勢の裏で、現場はちょっとした混乱に陥っていた。

　人手不足でオペレーションがうまく回らず、サービスが低下。また、牛肉や米の高騰もあって、店舗数は急激に減ってしまったのだ。現在、国内で展開しているのは、新宿西口1号店、新鎌ヶ谷店、大阪日本橋店の3店舗のみ。

　ピーク時から130店舗ほど減らしているわけだが、なぜ香港で出店することになったのだろうか。海外事業を担当している津田浩司（執行役員）さんに聞いたところ「以前から東南アジアでの展開を考えていて、今後のことを踏まえて香港でオープンすることにしました」という。
研修は3カ月

　香港で飲食店を運営する会社とライセンス契約を結んで、1号店をオープンすることに。世界中で新型コロナの感染が広がっているなかで、現場でどのような研修を行ったのだろうか。調理などを担当する華康（か・こう）さんに聞いたところ、「現場に一度も足を運ばなかった」という。いや、本来であれば、現地であれこれ指導しなければいけないわけだが、空港到着後の待機期間（21日間）のことを考えて、日本から指示することにした。

　通常であれば、現地で1～2週間ほどの研修をして、オープン後も1週間ほどフォローする。しかし、現場に足を踏み入れることができなかったので、オンラインで行うことに。このメニューはどういった食材を使っているのか、どういった調理をしなければいけないのか、さまざまな資料を送付した。また、日本国内で調理法などを撮影して、その動画を送ることに。現地スタッフはそれを見て、「こうかな」「いや、違うな。こうだな」といったことを確かめながら、手を動かしていった。

　もちろん、それだけで十分とはいえない。調理しているところをオンラインで見て、気になったことはその場でどんどん指摘していった。手順はあっているのか、水は適量なのか、温度設定はあっているのか。何度も見て、何度も指摘して、何度も調理してもらって。こうしたことは画面を通じて確認することができるが、味はどうだろうか。

　レシピを詳しく伝えても、肝心の味がイマイチではいけない。アンケートを用意し、各項目に答える形で、味をチェックしてもらった。味の確認も何度も繰り返すことで、ようやくお客に提供するところまでこぎつけた。先ほど「オープン前に1～2週間ほど研修を行う」と紹介したが、1号店をオープンするにあたって3カ月ほど時間を要した。

　チェック項目は料理だけではなく、スタッフの動きであったり、店内の様子であったり、限られた時間のなかでチェックしていき、オープン初日を迎えることに。現地メディアが事前に報じたこともあって、初日は行列ができた。次の日も、その次の日も行列ができていた。

　日本の場合、ピークの時間帯は昼と夜だけ。1日に2つの山があるわけだが、香港では行列がなかなか途切れない。ピークの山がずーっと続いている状況である。「注目が集まるのは1カ月ほどかなと思っていましたが、6カ月以上たったいまも、行列ができていますね」（津田さん）
https://news.yahoo.co.jp/articles/ee7052e7ca5c6c0abacea39214a408c3e2933933

　現地のメニューを見ると、「焼き牛丼」「焼き豚丼」「カレーライス」「生姜焼き定食」「味噌汁」など、50種類ほど用意していて、価格は日本とほぼ同じ。人気メニューはやはり「焼き牛丼」だが、香港の特徴は「それだけ」ではない。トッピングとして、温泉玉子、焼き餃子、からあげがよく売れているという。さらに、ジュースを注文する人が多く、客単価は900円ほど。オープン前は700円ほどを見込んでいたので、うれしい誤算といっていいだろう。

　ちなみに、日本での客単価は600～700円。「香港で働く人の平均年収は高く、食事に対しての節約意識が低いこともあって、客単価が高いのかもしれません」（津田さん）。1店舗当たりの売り上げは1日30万～40万円を見込んでいたが、2倍ペースで推移しているという。

　それにしても、なぜ想定を上回る結果が出ているのだろうか。「東京チカラめしが流行っていたとき、来日して食べられた人が多かったのかもしれません。香港で久しぶりに食べて『おいしい』と感じた。その人たちの口コミによって、広がっていったのではないでしょうか」（津田さん）

　香港での出店は、5年で10店舗を予定している。しかし、1号店が好調だったことを受け、前倒しで3店をオープンした。今後については「様子を見ながら、出店していく」というが、ここで気になることがひとつ。先述したように、日本では急成長した反動で、オペレーションなどの問題が噴出した。結果、大幅な縮小に追い込まれたわけだが、香港でも出店ペースを急いで、日本と同じことが起きるのではないだろうか。

　話はちょっと変わるが、同社は16年にフィリンピンに進出した。2店舗を出店したものの、うまくいかず閉店することに。価格を高めに設定したこともあって、ターゲット層とのミスマッチが生じ、撤退した経験をもつ。

　日本での大幅な縮小、フィリピンでの失敗――。この2つの経験を生かして、香港での3店には注力していく予定だという。しっかりした商品を提供して、オペレーションもうまく回す。基盤がしっかりすれば、その後も成長できるのではないかと見ているようだ。

　香港での好調を受け、中国やインドネシアからも「出店しないか？」という話が来ている。今後も海外展開にチカラを入れていくようだが、日本での店舗戦略はどのように考えているのだろうか。

　かつてのように、飛ぶ鳥を落とす勢いで出店していくの？　と思ったが、そこは冷静である。「いまのところ、その予定はありません」（津田さん）ときっぱり。ただ、海外で「東京チカラめし」の看板が増えていって、逆輸入のような形で“上陸”する日がやって来るかもしれない。

　例えば、それがハワイからであれば、どうだろうか。現地のパンケーキやハンバーガーが上陸して、日本人の“胃袋”をつかんだように、地球をぐるっと回って「Tokyo Power Rice」として、生まれ変われば、案外ウケるかもしれない。